Agencja marketingu B2B: kiedy w firmie pojawia się nowy budżet

Firma rzadko szuka agencji dlatego, że jest niezadowolona z obecnej. Szuka, bo zmieniło jej się zadanie: wchodzi na nowy rynek, uruchamia nową lokalizację, dostaje pieniądze na rozwój albo zmienia to, jak chce być widziana. Dopiero z zadania robi się budżet, a z budżetu zapytanie ofertowe — i między jednym a drugim mijają tygodnie.

Najmocniejszy sygnał w tym segmencie jest jednak innego rodzaju niż nowy budżet. Jest nim nowy właściciel budżetu. Kiedy w firmie pojawia się nowy dyrektor marketingu albo nowa rola odpowiedzialna za sprzedaż, wcześniejsze ustalenia przestają być wiążące: umowa z dotychczasowym dostawcą, plan na rok, podział pieniędzy między kanały. To nie jest nowy lead w tej samej firmie — to jest nowa decyzja, podejmowana od początku, przez kogoś, kto jeszcze nikomu nic nie obiecał i musi w pierwszych miesiącach pokazać własny ruch.

Dlatego lista „firmy produkcyjne średniej wielkości z województwa X” nie jest przewagą: tę samą listę ma każda agencja, która sprzedaje to co Ty. Różnicę robi data. Nie kto pasuje do profilu, tylko u kogo w ostatnich tygodniach coś się przesunęło i skąd o tym wiesz — bo bez źródła to jest przeczucie, a nie powód do rozmowy.

• Zmiana w zarządzie. Nowa rola odpowiedzialna za marketing, sprzedaż albo rozwój przychodzi z własnym planem i własnym budżetem. Pierwsze miesiące to jedyny czas, w którym ten plan jeszcze się układa. O osobach mówimy przez rolę — nazwisk, adresów ani numerów Pursiva nie zapisuje i nie pokazuje, a samą zmianę czytamy z publicznego wpisu albo z komunikatu firmy, z datą.
• Nowa lokalizacja lub obiekt. Nowy oddział, zakład albo magazyn to nowy rynek do obsłużenia i nowa grupa odbiorców, do której trzeba dotrzeć. Firma, która właśnie otworzyła coś w innym regionie, ma konkretny powód, żeby rozmawiać o zasięgu, treściach i pozyskiwaniu zapytań — i ma go teraz, a nie w przyszłym budżecie.
• Zmiany w rejestrach i PKD. Zmiana nazwy albo nowy kod działalności to rebranding lub nowa linia biznesu widziane od strony, której nie da się podrobić: rejestru, z datą wpisu. Jedno i drugie oznacza, że firma będzie musiała opowiedzieć rynkowi coś, czego jeszcze nie opowiadała.
• Finansowanie lub dotacja UE. Runda, pożyczka albo przyznana dotacja to budżet z datą i z celem opisanym w publicznym komunikacie. W komunikacie zwykle stoi, na co pieniądze mają pójść — wejście na nowy rynek, nowy produkt, eksport — a to jest gotowe pierwsze zdanie, którego nie musisz zgadywać.

Poniżej szkic jednej pozycji — bez nazwy, bo nazwy padają dopiero wtedy, gdy znajdzie je analiza na Twojej ofercie.

Firma: producent komponentów dla przemysłu, kilkadziesiąt osób, sprzedaje przez dystrybutorów, strona opisuje wyłącznie produkt. Dlaczego pasuje: profil zbudowany z Twojej strony mówi, że prowadzisz pozycjonowanie i generowanie zapytań dla producentów tej wielkości, którzy wychodzą poza sprzedaż przez pośredników.

Dlaczego teraz: w tym kwartale w firmie pojawił się nowy dyrektor marketingu, a kilka tygodni wcześniej firma uruchomiła oddział w innym województwie. Dowód: przy każdym zdaniu „dlaczego teraz” jest link do strony, z której zostało odczytane, i data. Zdanie bez linku nie trafia na listę w ogóle — także wtedy, gdy brzmi przekonująco.

Pozycja ma punktację i miejsce w rankingu; analiza szereguje najwyżej 40 firm, żeby listę dało się przeczytać w jedno posiedzenie. Całość dociera do Ciebie w ciągu godziny od opłacenia analizy — automatycznie, bez kolejki po drodze.

Profil powstaje z Twojej strony: co robisz, dla kogo, w jakim modelu współpracy i przy jakim budżecie ma to sens. W tym segmencie sprowadza się zwykle do firm na tyle dużych, żeby miały osobną rolę odpowiedzialną za marketing i pieniądze poza budżetem właściciela, i na tyle małych, żeby o wyborze agencji decydowano w Polsce.

Ważniejsze od kryteriów są wykluczenia, bo to one wycinają najwięcej pozorów dopasowania. W tym segmencie zwykle wykluczasz: inne agencje i domy mediowe, bo kupują podwykonawstwo, a nie usługę; firmy sprzedające konsumentom, gdzie decyzja zakupowa, cykl i miary są inne niż wszystko, co umiesz; jednoosobowe działalności i mikrofirmy, którym stała współpraca się nie spina; spółki z grup międzynarodowych, w których marka i budżet są ustalane za granicą; instytucje publiczne, jeżeli nie startujesz w przetargach; oraz firmy, które już obsługujesz.

Profil widzisz i poprawiasz, zanim zapłacisz i zanim ruszy droga część, czyli badanie rynku. Gotową listę system przepuszcza jeszcze przez wykluczenia z tego profilu — regułą, nie opinią — i pozycja, która o któreś zahacza, zostaje zatrzymana, zamiast wylądować u Ciebie.

Najczęstsze pytania

Czy Pursiva znajdzie firmy, które szukają agencji marketingowej?

Nie, bo tego nie wie nikt — zapytanie ofertowe jest wysyłane wtedy, gdy decyzja już zapadła. Pursiva znajduje firmy, u których wydarzyło się coś, co ten budżet dopiero tworzy: zmiana w zarządzie, nowa lokalizacja, zmiana nazwy lub kodu działalności, finansowanie albo dotacja UE. Każdy sygnał ma link do źródła i datę, więc ocena, czy okno jest jeszcze otwarte, należy do Ciebie.

Firma ma już agencję. Czy to ją skreśla?

Nie, i to jest sedno tego segmentu. Umowa z dostawcą jest wiążąca dla osoby, która ją zawarła; kiedy budżetem zaczyna zarządzać nowa rola, wszystko wraca do rozpatrzenia od początku. Dlatego zmianę w zarządzie traktujemy tu jako sygnał pierwszej kategorii, a nie jako ciekawostkę — z datą i ze źródłem, więc od razu widzisz, jak świeża jest.

Czytaj dalej

• Sygnały zakupowe
• Wklej adres swojej strony
• Zamów analizę